Юрий Павлюк

Эксперт-практик, спикер и консультант по комплексному интернет-маркетингу в B2B

+7 (905) 567-61-13

info@pavluk.online


Три способа лучше продавать технологичные продукты в высокий сезон

Есть у периода активных продаж, на который совершенно справедливо принято возлагать большие надежды, пара побочных эффектов. Растущий спрос порождает растущее предложение. Конкуренты не дремлют, а потенциальные покупатели по-разному реагируют на порой чрезмерную настойчивость потенциальных продавцов. Тем не менее, даже эти обстоятельства можно заставить играть на руку своему бизнесу. В том числе в IT-сфере.

Привлечение целевого трафика: выделяйтесь

Даже в высокий сезон продажа начинается с привлечения трафика. И если речь идет о сформированном спросе на технологичный продукт, то наше поле битвы – контекстная и таргетированная реклама. Возможно, вы знаете деловую притчу о продавце семечек по имени Мансур. Он добился успеха на высококонкурентном рынке исключительно благодаря тому, что отличался от других торговцев и всегда был на шаг впереди. Когда все кричали, он молча стоял с табличкой, на которой было написано уникальное торговое предложение про дары подсолнечника. Когда все обзавелись табличками – начал насыпать семечки в кулек, а не в руку покупателя, как конкуренты.

Увы, зачастую попасть в число платных объявлений на первой странице результатов поиска – больше вопрос бюджета, нежели профессионализма маркетолога. Но для потенциального клиента ваше «вертикальное» местоположение в выдаче – вопрос второстепенный. Занимаете первую строчку или же замыкаете список рекламных офферов – на вас все равно обратят внимание. А если не видно разницы? Все верно, «зачем платить больше»? Лучше за те же деньги привлечь больше трафика и в итоге – больше и маржинальнее продавать.

Кроме того, часто у рекламодателей-конкурентов объявления очень похожи друг на друга. И здесь первую скрипку может сыграть человек, составляющий тексты и рисующий креативы. Оперируя словами, можно (часто даже нужно) отказаться от характеристик продукта в пользу характеристик вас как продавца. Особенно если конкуренты этого еще не сделали. Мы ведь помним, что в высокий сезон потенциальный покупатель примерно или точно знает, чего хочет, и теперь решает, где именно будет заказывать. Поэтому на первый план можно выставлять свой высокий партнерский статус, наличие в штате экспертов-внедренцев, возможность постоплаты и ЭДО.

Создавая баннеры, можно пойти еще дальше. Все показывают товар лицом, а вы – лицо штатного эксперта по товару. У всех баннеры цветные, у вас – однотонные или даже черно-белые. У всех креативы прямоугольные, а у вас смысловые элементы вписаны в круг. Таким образом вы будете решать примерно ту же задачу, что и Мансур из притчи – пробивать баннерную слепоту чем-то неординарным. Но помните, что ваш «ход конем» легко скопировать. Поэтому продумайте еще несколько выигрышных комбинаций. В том числе задействуйте в ретаргетинге ранее собранные сегменты посетителей целевых разделов сайта: самое время заставить эту «зачетку» работать на вас.

И не забывайте про SEO! Кому-то ведь достанутся те немногие оставшиеся бесплатные места в поисковой выдаче – почему не вам? Не поленитесь, посмотрите, как выглядят сниппеты ваших посадочных страниц по ключевым же поисковым запросам. То, что написано в отображаемых Title и Description, – это действительно то, что вы хотите показать целевой аудитории? И эта информация точно не копирует сниппеты конкурентов?

Лидогенерация: помогайте

Рынок технологичных продуктов редко испытывает недостаток в трафике. Куда большая проблема – генерировать из него как минимум маркетинговые, а как максимум – сейловые лиды. И если в невысокий сезон соответствующие проблемы могут быть не видны (не так много трафика и заявок), то в горячую пору вопрос повышения конверсии можно ставить во главу угла.

Как никогда важны сбор данных и аналитика: изучайте путь потенциального клиента шаг за шагом, пересматривайте записи Вебвизора, заглядывайте в Карту кликов, ищите аномалии в конверсиях по отдельным продуктам и/или рекламным каналам. Очень вероятно, что обнаружится множество проблем, которые вы прежде не замечали.

Временные изменения можно внести и в процедуру оформления заказа. Например, убрать поле для ввода купона на скидку, чтобы посетители не уходили с сайта в поисках этого самого купона. В невысокий сезон он был больше частью кампании по формированию (поддержанию) лояльности и/или средством выудить дополнительную информацию о посетителе как раз-таки с прицелом на будущее. Но в горячую пору мы без стеснения должны пожинать плоды ранее сделанного и не разбрасываться маржой без веской причины.Обязательно покопайтесь во внутреннем поиске. Идеальный вариант – когда вы записываете (логируете) все запросы, особенно те, по которым на сайте ничего не нашлось. Если есть время, стоит доработать поиск на программном уровне,  пополнить каталог недостающими продуктами, которые ищут. И пересмотрите рекламные объявления, которые дают целевой в принципе, но нецелевой для вас трафик.

Продажи: подготовьте «инвентарь» и людей к цейтноту!

С «железом» проще. Например, следует предусмотреть, чтобы сайт не «лег» в период массовой скидочной акции, а почтовый сервер не попал в число спамеров за рассылку накануне «черной пятницы».

А вот с «человеческим фактором» бывает сложнее – посетитель в шаге от покупки и с «контрольным вопросом» обращается за экспертной консультацией в чат, звонит в отдел продаж, отправляет запрос на почту или через форму на сайте. В высокий сезон сейлы, обрабатывающие заявки, находятся под гнетом увеличенного плана. Да и вообще у них работы, в том числе «бумажной», больше. А вот количество часов в сутках – прежнее. И при этом потенциальные покупатели становятся не менее, а более требовательны к деловым коммуникациям с собой любимыми!

Как можно поддержать коллег с помощью онлайн-инструментов? Во-первых, навести порядок с привлечением трафика и лидогенерацией – вычищенные рекламные объявления, исправные поиск и другой функционал сайта избавят сейлов от работы в режимах справочной и скорой помощи.

С другой стороны, нельзя позволить продавцам перманентно мигрировать в режим «отгрузка». Ведь на огрехи и даже игнор скриптов продаж можно было закрывать глаза в период низкого спроса, особенно при общении сейлов с теми, кто «только спросить», но в горячую пору это может похоронить многомесячные усилия по поиску клиентов. В разных IT-компаниях «слушают звонки» и «читают переписку» разные люди: от РОПов и маркетологов до HRов и других специально обученных людей. Но эту задачу можно частично переложить на плечи сервиса речевой аналитики или умного бота. Но (по секрету) даже если ничего не будете делать и лишь предупредите сейлов, что их коммуникации постоянно контролируют, это даст небольшой положительный эффект.

Оригинал статьи: http://bit.samag.ru/archive/article/2221

Очень плохоПлохоСреднеХорошоОтлично! (Пока оценок нет)
Загрузка...